創(chuàng)意是什么？如何評(píng)價(jià)一個(gè)好的創(chuàng)意？我們說一個(gè)廣告的創(chuàng)意好，好在哪里？噶納廣告節(jié)上的許多獲獎(jiǎng)作品，我們?cè)S多人會(huì)看不懂，看不懂的廣告是好廣告嗎，或者說是好創(chuàng)意嗎？
創(chuàng)意三元素
創(chuàng)意是一個(gè)非常重要的過程，一個(gè)好的創(chuàng)意可以將產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離大大的縮短。 那么，怎樣才能擁有好的創(chuàng)意呢？
一個(gè)好的創(chuàng)意必須涵蓋三個(gè)元素：專業(yè)（Expe
rtise）、思考（Creative thinking skill）和激發(fā)（Motivation）。創(chuàng)意的專業(yè)也就是說廣告創(chuàng)意人的專業(yè)；思考是創(chuàng)意的窗口，將兩種或兩種以上相關(guān)或不相關(guān)的元素組合在一起，就是思考；創(chuàng)意最重要的是激發(fā)。創(chuàng)意是一種寂寞的工作，許許多多很好的創(chuàng)意，事實(shí)上都來自于靈感迸發(fā)的一瞬間，中國(guó)有句古話，叫做“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處�！闭沁@個(gè)道理。這個(gè)創(chuàng)意有可能來自于你的客戶，有可能來自于你的老板，也可能只是窗邊的一花一草一木。
創(chuàng)意迷宮
創(chuàng)意的迷宮這個(gè)概念事實(shí)上來自于哈佛大學(xué)的一個(gè)教授的研究心得，智威湯遜將這個(gè)成果接了下來，并在廣告界將之發(fā)揚(yáng)光大。
創(chuàng)意的過程就象在走一個(gè)迷宮。這個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的迷宮有一個(gè)進(jìn)口和五個(gè)出口。
現(xiàn)在看來，業(yè)內(nèi)差不多有90%以上的廣告創(chuàng)意來自于第一個(gè)出口。要想從第一個(gè)出口出去很簡(jiǎn)單，并不需要花費(fèi)太長(zhǎng)的時(shí)間，一天就夠了，根本就不需要?jiǎng)?chuàng)意人殫精竭慮，絞盡腦汁；從第二個(gè)出口出去也不是很難，只要?jiǎng)?chuàng)意人找到不同的角度來訴求同一件事，在迷宮里兜上一圈，差不多就可以出去了；創(chuàng)意從三號(hào)出口出去，就應(yīng)該可以說“Good”了；四號(hào)出口出去的，已經(jīng)做的是非常棒了，不過還有更好的，那就是第五號(hào)。
五號(hào)出口的創(chuàng)意肯定會(huì)存在，但很難找尋。真正從五號(hào)出口出來的創(chuàng)意，絕對(duì)是專業(yè)、思考和激情的最高融合。但五號(hào)出口的創(chuàng)意很脆弱，它的出生需要親密的呵護(hù)，之所以會(huì)有那么多的五號(hào)創(chuàng)意夭折或根本就沒產(chǎn)生，主要有三個(gè)原因，一是創(chuàng)意人急著想出來；二是客戶急著要?jiǎng)?chuàng)意人從迷宮中出來，他們只是守侯在一、二號(hào)出口；三是創(chuàng)意人在迷宮中無法走出，餓死在里面了。
創(chuàng)意人的求索
創(chuàng)意人最初的發(fā)想，是為了努力找出答案。第一個(gè)Idea產(chǎn)生的時(shí)候，通常不是最好的，也許你今天會(huì)覺得很好，但到了第二天起床醒來，一拍腦袋，才發(fā)現(xiàn)昨天想出的創(chuàng)意原來是一堆垃圾。 要開發(fā)出一個(gè)好的創(chuàng)意，需要不斷的Explore，完善再完善，象羅丹修飾雕像一樣，精益求精，不到AE催稿的最后時(shí)刻，絕不把稿子交出去。其實(shí)，作為一個(gè)創(chuàng)意人，要在迷宮中找到出口，是非常容易的，人總是不肯原諒別人，但就是很容易原諒自己，真正的好的創(chuàng)意人，通常會(huì)是一個(gè)廣告公司的CD，他們有著一種廣告人特有的潛質(zhì)，就是熱情，不然他們不會(huì)支撐著走到第五出口。
創(chuàng)意的過程曲曲折折，思考是痛苦的，也是容易受阻的，在這個(gè)時(shí)候，就應(yīng)該Rest，Rest是適度的放松，不是徹底的松弛，一段時(shí)間的調(diào)節(jié)之后，你的大腦會(huì)給你回報(bào)的，原來的不清晰會(huì)變得清晰起來，好的創(chuàng)意也會(huì)就此萌發(fā)。創(chuàng)意是有翅膀的，它需要想象，不過再大的天空也會(huì)有個(gè)限度，創(chuàng)意也如此。
好的創(chuàng)意產(chǎn)生了，只是完成了廣告的1%，剩下的99%是真正考驗(yàn)創(chuàng)意和廣告人的時(shí)候。創(chuàng)意是創(chuàng)意人的Baby，最關(guān)心的是創(chuàng)造它的創(chuàng)意人，這種關(guān)懷與愛也只有創(chuàng)意人自己能夠清晰的感知，局外人是不會(huì)感受到你的喜悅，你的關(guān)懷與愛的。對(duì)于客戶來說，相信創(chuàng)意是在“冒險(xiǎn)”，特別是那些不容易懂的廣告。往往槍斃的最多的便是這些廣告，而這些廣告中也是最容易產(chǎn)生五號(hào)出口創(chuàng)意的。
什么是好創(chuàng)意？
看不懂的廣告是不是好創(chuàng)意？并不盡然。
一個(gè)廣告讓人看不懂，我們說是這個(gè)創(chuàng)意人太聰明，刺耳一點(diǎn)，就是鉆牛角尖。
好的廣告創(chuàng)意可以用三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量：Branded（屬于品牌的）、Simple（通俗易懂的）和Surprising（讓人大吃一驚的）。
通常說一個(gè)廣告讓人看不懂，主要是因?yàn)樗侨笔放频�，觀眾看到最后，還不知所云，如果看到最后還要問上一句，“這是做的什么產(chǎn)品的廣告？”，這個(gè)廣告就注定出局。
好的廣告很干凈，沒有一絲渣滓。有這樣一個(gè)故事，在印度有一個(gè)雕刻師，他的大象雕刻的栩栩如生。有人就問他怎么能把一塊木頭雕成一頭大象？他的回答很簡(jiǎn)單，只要把木頭的不像大象的部分拿掉，它就是一頭大象了。廣告同樣如此，很多好的廣告，事實(shí)上源自于一個(gè)很單純的想法，真正的是廣告人的執(zhí)著，成就了它。
泰國(guó)的廣告有一個(gè)特點(diǎn)，就是幽默，喜歡出其不意，這與廣告的Surprising正是不謀而合。智威湯遜招聘時(shí)曾經(jīng)有這樣一個(gè)考題：你怎樣將一份土司推銷給外星人。這個(gè)題目沿用了很多年，一直沒有一個(gè)好的結(jié)果。終于有一天，來了一個(gè)年輕人，幾秒中內(nèi)輕輕松松的交了份答卷，主考官看了后，當(dāng)場(chǎng)就把他錄用了，你猜他寫的什么？看不懂，奇怪的符號(hào)一大堆，這就是答案！你的對(duì)象是外星人，你用得著對(duì)他說人話嗎？
創(chuàng)意的抉擇
創(chuàng)意人必須時(shí)刻暗示自己：See you at exit 5 。迷宮中的獨(dú)自穿梭，是非�？鄲灥�，創(chuàng)意人肯定會(huì)產(chǎn)生一種奪門而出的沖動(dòng)。這時(shí)候就要拼命的暗示自己，你可以想出來的，你可以達(dá)到5號(hào)出口，5號(hào)出口是客觀存在并且永遠(yuǎn)會(huì)存在，創(chuàng)意人必須在創(chuàng)意伊始就以五號(hào)位目標(biāo)進(jìn)行沖刺。
牢牢的記住，將創(chuàng)意呈現(xiàn)給能夠欣賞它的人。
創(chuàng)意是給客戶的，但客戶并不一定能夠欣賞它，客戶的不欣賞就意味著創(chuàng)意的夭折。作為創(chuàng)意人，你的職責(zé)的一部分，就是以AE的身份來對(duì)客戶進(jìn)行說服，追求客戶的改變和提升。他原來可能是第一號(hào)的出口客戶，你得拼命讓他站在二號(hào)出口等你，然后再鼓勵(lì)他向三號(hào)出口看齊。
只不過客戶通常都會(huì)很頑固，改變你的客戶是一個(gè)很艱難的過程，如果你無法讓客戶站在五號(hào)出口前等你，你就不要尋找五號(hào)出口，看到二號(hào)或三號(hào)出口，就奪門而出算了，你的精力必須放在肯在五號(hào)出口等你出來的客戶身上。這樣的客戶沒有大小之分，大客戶會(huì)多點(diǎn)，但并不排除小客戶。 每一年如果能有一個(gè)五號(hào)出口的作品，當(dāng)是創(chuàng)意人的最高榮耀。
怎樣尋找五號(hào)出口？
五號(hào)出口最顯著的特點(diǎn)就是差異化，與眾不同，表現(xiàn)獨(dú)特，但獨(dú)特并不代表著可以鉆牛角尖。鉆牛角尖，就是在創(chuàng)意迷宮里走火入魔了。
差異化是尋找訴求點(diǎn)，訴求點(diǎn)把握住了，創(chuàng)意的大方向也就明確了。將訴求點(diǎn)進(jìn)行完美的演繹和表現(xiàn)的過程，就是創(chuàng)意。創(chuàng)意決定著廣告的成敗。
有這樣一個(gè)廣告。它做的是一種辣椒醬產(chǎn)品的廣告，以“香辣”為訴求點(diǎn)，這個(gè)訴求點(diǎn)對(duì)于辣椒醬來說，早已經(jīng)是做濫了，這就給后來冀望趕超的創(chuàng)意設(shè)置了門檻。不過，這個(gè)廣告一下子就從所有的同類廣告中一躍而出。它的情節(jié)大致是一個(gè)胖子拼命的吃著辣椒醬，一只蚊子叮在了它的胳膊上，胖子沒有拍，只是陰賊的笑了笑，蚊子喝飽后，嗡嗡的就飛了，不多時(shí)，一聲夸張清脆的爆響，蚊子爆炸了，多么有沖擊力！
真正的好廣告Idea并不是最重要的， 最重要的其實(shí)是廣告營(yíng)造的那種喜好、感覺和感染力，這才是第一位的。有這樣一個(gè)關(guān)于保險(xiǎn)的廣告。一個(gè)挺著大肚子的女人不斷的央求醫(yī)生替她剖腹產(chǎn)，讓Baby提前出生，醫(yī)生無奈，只得應(yīng)允。女人在孩子出生不久，就從床上抱起B(yǎng)aby沖往了另一家醫(yī)院的急救室，病床上躺著的是孩子的爸爸，正處于生命的彌留之際。畫面開始特寫，爸爸的大手抓住了Baby的小手，爸爸流淚了，女人將身子緊緊的依偎在丈夫的身旁，字幕：孩子，好好的對(duì)待你母親。
感染力不言而喻，很多人為之失聲。這才是真正的好廣告。好廣告是不分國(guó)界的，因?yàn)樗V求和牽動(dòng)的是人性，人性是共通的。中國(guó)的廣告普遍給人一種很“空”的感覺，事實(shí)上就是沒有與消費(fèi)者靠的太近，與消費(fèi)者實(shí)際的生活溝通有距離。我們常常說“民族的就是世界的”，在廣告創(chuàng)意中，表現(xiàn)的并不是很明顯，沒有創(chuàng)意人會(huì)為了讓自己的廣告走出國(guó)界而去做廣告，他們要做的其實(shí)很簡(jiǎn)單，走近生活，感受生活，表達(dá)生活。 陳耀福（新加坡智威湯遜東南亞創(chuàng)意總監(jiān)）